【案由】　

　　我公司（白酒企业）有一新产品将替代原有产品上市，但新产品与旧产品的名称，酒质都是一样的，外包装的差别也不大，唯一的区别就在瓶子上。但此新产品上市与老产品价格相差近２０元。之所以涨价是因为现在公司准备拿这一产品来创造中国白酒著名品牌。我现在迫切要做的就是，如何让终端销售商（如餐饮店、娱乐场所等）来接受此价格，如何让销售者能够自愿地从自己的包里掏出比以前多的２０元钱来消费此产品呢？ ——广州　魏先

特邀嘉宾：

何足奇（珠穆朗玛企业成长机构首席品牌顾问）

陈军（珠穆朗玛企业成长机构首席终端营销顾问）

涨价，仅仅是因为通路利润太低？

《赢周刊》：老产品因为前期的推广不力，同时在终端遭遇竞争对手的强力阻击。在大量的终端费用的压力下，老产品无法支撑推广费用，销售旺季又迫在眉睫，因此，匆忙采用“换瓶子”的策略，以期打开终端销售局面。企业在很多情况下会遇到这样的情况，是不是产品的通路利润太低了，面临推广的压力？

陈军：对，之所以涨价是因为现在公司准备拿这一产品来创造中国白酒著名品牌，这个理由不充分！我想可能更多是以前的价格定低了，现在通路的竞争越来越激烈，比如很多厂家采用买店、高额回收瓶盖的做法争夺市场，这些都需要营销费用。所以，我们要先搞清楚为什么要涨价，涨价了终端是否能够接受，然后才能找到问题的解决办法。

何足奇：这是大量白酒买断企业在终端费用压力下的无奈之举。白酒产品的同质化是目前众多白酒品牌无法跨越的鸿沟——因此，品牌的差异化就成为白酒终端竞争的法宝。品牌的差异化来自于准确的品牌定位，来自于个性化的品牌价值，来自于对消费者深刻的理解。从这个层面上看这个问题，“换瓶子”涨价的市场动作几乎没有成功的可能。

白酒行业在塑造品牌方面所花费的精力是很有限的，这是整个行业的风气，也是众多白酒品牌之所以长期在营销技术层面恶性竞争的根源所在。换包装涨价、换瓶子涨价都仅仅是出于企业的一厢情愿。要解决这个问题，首先要思考几个方面的关键因素：

一、老产品的品牌影响力如何？是否在市场上占有强势地位？是否拥有强大的终端竞争力？如果没有，是什么原因导致老产品缺乏竞争力？是品牌本身的问题，还是推广工作不到位而导致老产品在终端表现尴尬？如果老产品处于市场的成熟期，已经产生了巨大的销量，并在终端商家的心目中拥有一定的地位，那么，推出新产品、新包装是有必要的。但是，涨价的幅度需要依据这个品牌在所有竞争品牌中的市场地位来确定。

二、白酒市场终端由于消费者的差异，很自然形成几条不成文的价格区隔。例如在广东市场，终端价格２０元以下的形成了低端市场的价格区隔；终端价格在２０～６０元之间的形成了另一个价格区隔；而６０元以上的同样也形成了高档市场的价格区隔。一般来说，每一个价格区隔内都拥有终端的强势品牌，价格区隔之间的高壁垒——如果跨越价格区隔，进入另外的竞争地带，难度可想而知。尤其是从低价格区隔向高价格区隔挺进的时候，品牌价值、市场地位的差距将成为阻碍的最重要因素。

三、一个品牌给市场留下的印象是从品牌诞生的时候开始的，就如同一个人的性格。乞丐换上世界名牌服饰，是无法体现优雅的风度、儒雅的气质的——很显然，换包装或者换瓶子无法改变终端对于品牌的感受。终端对品牌的感受就决定了这个品牌的价格区隔——是高还是低。当然，对于一些买断品牌而言，依靠终端的强攻可能会达到短期目标，但是对于这个品牌长远的发展，“换汤不换药”是功利性极强的短期行为。就算通过加大终端推广、终端促销力度来达到推广的目的，但是这种做法不会给品牌带来价值意义上的提升。

涨价，如何让终端接受？

《赢周刊》：白酒市场的终端商家对于白酒的理解应该说比白酒企业更加深刻——他们除了关心这个品牌能够带来的自身利益，更关心这样的价格消费者能不能接受。如果消费者不能接受，那么再多的利润也是竹篮子打水。因此，白酒企业在考虑新产品推广或者老产品更新的时候，更多的时候应该考虑消费者的因素。强势白酒品牌可以通过饥饿销售来达到涨价的目的，如五粮液、茅台历年来的几次涨价；同一价格区隔内的白酒品牌可以通过新产品开发，依据竞争的强弱来进行区隔内价格浮动。例如“古绵纯”通过包装的更换来完成价格区隔的调高。而从一个价格区隔到另外一个价格区隔的涨价，更多地需要对整个品牌进行全方位的重新规划。何先生提到案例中的情况，几乎没有什么成功的可能，那陈先生你认为呢？

陈军：我提一些涨价的思路供参考。

一、新包装在注重提升产品档次的同时，应继承并适当保持原有的风格，如外箱、内盒应保持原有的基本色调，要让消费者能一眼识别出新包装是原来经常购买的品牌刚推出来的。同时，要注重提升档次后给消费者的价值感。

二、新包装投放初期应进行一定的宣传和促销活动，目的是把老包装的忠诚顾客吸引到新包装产品上来；也可先选定某一宣传促销主题来推出新包装，如可口可乐曾推出的“可口可乐动感互联”、“庆祝申奥成功”、“小阿福恭贺新禧”等新包装都取得了很好的效果。

三、产品开发很难实现实质上的突破，一些企业往往是采用“概念创新”的手法，同样的产品，但采取更吸引人的“新卖点”进行概念创新。

四、为防止更换包装和提价带来的风险，可在部分市场进行试销，分阶段推进。

五、要老产品和新产品并存，老产品逐渐退出市场。“量大”老产品和“利大”新产品要合理组合。

六、新产品提价的部分，要投入到终端上去，以减少因涨价所带来的终端阻力：解决办法一是加大终端推广和促销的力度；二是要增加零售终端的利润，提高零售商经销新产品的积极性，或者直接加大零售差价利润，或者通过间接的返利、进货附赠等方式。