北京奥运落下帷幕，激动、亢奋都已成为过去。从北京奥运中，我们还得到了什么？

　　不说我国实现了历史性的金牌突破，也不说花费巨资建设的令世人惊叹的奥运场馆；但我们有必要反思一下，一些中国企业成为奥运赞助商，它们希望通过奥运会这一平台向世界展示企业形象，提升综合竞争力。随着奥运的落幕，这些企业如愿以偿了吗？　　

　　奥林匹克博物馆中国巡展导览系统运用的妙笔技术，通过中英文两种语音介绍奥运知识，生产厂家爱国者因此一炮走红，产品认知度和美誉度迅速提升；参与鸟巢建设的北京城建集团凭借修建“鸟巢”这一巨型复合建筑经历，在海外市场上竞标大型工程项目的优势陡增；凭借“一起奥运 一起联想”祥云火炬的高呼，联想的品牌营销和推广深入人心。企业倚靠奥运这一平台，为走向世界走向全球又提升了新的高度。

　　然而，并不是所有的企业营销都是成功的。在8月20日的“北京奥运会上的中国企业”集体专题采访中，伊利总裁张健秋遇上尴尬提问：有人分不清究竟伊利还是蒙牛才是北京奥运赞助商，你怎么看待你公司作为奥运赞助商区别于竞争对手的优势？一直以来，伊利与蒙牛同台竞争，产品相似，口号相似，甚至广告所采用的明星都是相似的，遭遇如此疑问并不在意料之外。

　　无独有偶。CTR市场研究调查显示，问及保险业的奥运赞助商时，18.1%的受众提到平安保险，14.2%的受众提及中国人寿，而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%。平安保险和中国人寿大量的广告投放以及使用知名运动员的广告策略起到了不错的效果，相比之下人保财险花费了巨资的赞助，却没有凸显出自己与竞争对手的特别之处。

　　我们无意于权衡营销成败给企业带来的利弊得失，只是觉得在奥运营销这个大竞技场上，参与者的投入和回报并不都是成正比的，抓住了机会，花费了巨资，得到的结果却不一定能让人如意。

　　从“祝福北京，王老吉56个民族祝福之旅”到“我的移动奥运”，从“中国银行—我的奥林匹克”到“蒙牛—城市之间”，无不闪动着奥运营销的身影，它们的品牌营销故事值得我们去细细咀嚼。

　　企业营销到底需要注重什么？一个标志性的口号或是一次影响深远的事件就能发挥决定性作用吗？固然，有些企业在奥运营销中赚得“盆满钵满”，却也有一些企业大失所望。分析此次奥运营销各大商家的状况，我们感觉企业营销不仅要懂得抓住时机，更要善于出击。无论是产品、品牌营销、抑或企业形象营销，贯穿其中的其实是企业文化这一核心要素。

　　在产品层面上，过硬的产品质量，别具一格的视觉形象，脍炙人口的广告宣传语，都能为企业的文化营销和奥运营销助力。

　　品牌营销方面，奥运营销中要树立品牌，最重要的是找到自身文化和奥运文化的契合点，包括品牌命名、标志设计、品牌定位、渠道分销等，时刻不脱离奥运的辐射范围，以奥运情来打动奥运心。

　　在企业形象营销战略中，树立企业独特的价值理念，寻找奥运精神和企业精神的契合点，如“走向世界，为国争光”、“创建知名企业，振兴民族工业”、“诚信为先，回报社会”等企业价值观从不同的角度阐明了企业远大志向、博大胸怀、关爱民生的崇高精神境界，对消费者来说极具亲和力和感染力，从而扩大企业在消费者中的影响力。

　　企业文化是成功营销必不可少的元素，从产品设计，品牌定位，到广告策划，活动推广，无一不渗透着企业文化。企业文化依靠产品、服务为依托而存在。

　　奥运营销比拼的不仅仅是奥运资源拥有的多寡，也不仅仅是投入营销资金的多少，更重要的是奥运精神与产品特性的相融、奥运理念与品牌理念的结合、奥运平台与企业平台的对接。换一句话说，加入企业文化元素的奥运营销才有可能成为赢家。

　　反观奥运营销中冒出来的一些宣传口号，我们发现燕京啤酒的口号是“感动世界、超越梦想”，奥康皮鞋是“梦想是走出来的”，中国国航是“承载奥运放飞梦想”，国家电网是“点亮梦想”，青岛啤酒是“激情成就梦想”，伊利牛奶是“为梦想创造可能”，尽管这些奥运品牌的宣传都与北京奥运会口号“同一个世界 同一个梦想”紧密相关，但由于企业文化特色不明显，甚至只是为奥运而奥运，消费者当然很难分清楚哪个企业做的是哪个梦。

　　其实，不管是借奥运商机进行营销，还是其他形式的营销活动，营销对企业而言，首先是战略而不是战术层面的问题。任何营销活动都是为提升企业知名度，扩大产品市场占有率造势，而这并不是几句口号、一个百年难遇的契机就能实现的，它需要企业系统的去实施。

　　相比于一些借助奥运营销更成功的国际性知名品牌，我们发现围绕企业文化展开的营销战略才是奥运营销成功的关键。然而，从我国相对比较优秀的企业在奥运营销中的整体表现来看，如何在奥运营销中学习赶超国际品牌，却是我国企业需要认真思考的问题。